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付定金价格亲民，付尾款悄然涨价；心仪商品大促不降反升、暗藏猫腻；直播间宣称的“产地直采”，实则是绿幕抠图造假……又一年“618”到来，与往年类似的吐槽依然不少。如今的电商大促，早已从轻松省心的购物狂欢，变成消费者层层比价、步步防坑的“通关考试”，烦琐程序成了“套路大赛”，不仅影响消费体验，更不断消耗大众对电商平台的信任。
电商大促套路丛生，并非单一主体的过错，而是平台“内卷式”竞争传导至全产业链的畸形结果。平台竞争白热化，都不想在价格上输给对手，于是纷纷要求商家给出“全网最低价”。商家被迫只能在规则里找空间——先涨后降、预售定价留余地，某种程度上是在“保利润”和“拿流量”之间做无奈的选择。套路越深，消费者越疲于应对，最终透支的是品牌赖以生存的信任根基。
对此，监管部门与行业正在主动纠偏，为疯狂“内卷”的电商大促降温提质。今年5月，北京市市场监管局约谈多家平台，明确要求杜绝“非理性大额补贴促销”，推动行业向“品质战”和服务质量竞争转型。同时，平台自身也在调整。比如，天猫把核心考核指标从“支付额”改成“确收额”，摒弃虚假冲高的流水数据，聚焦真实有效交易。抖音推出了“净成交出价”，过滤秒退订单。平台开始意识到，与其盯着虚高的成交额，不如把力气花在让交易更真实、让体验更踏实上。
方向有了，关键在落实。平台可依托大数据、人工智能技术，建立价格动态监测机制，对商品短期异常涨价、虚假折扣自动预警提示；升级内容审核系统，精准拦截AI虚假种草、虚假直播场景，从源头整治营销乱象。同时优化商家考核与奖惩机制，对套路营销、投诉集中的商家实施限流、降权、处罚，倒逼商家回归产品与服务本位。
电商大促的核心价值，是让利惠民、激活消费、提振市场，而非套路博弈、流量“内卷”。消费者买得放心，退货率自然下降；商家无需在“套路”竞争中内耗，才能把心思放回产品和服务上；平台收获的也将不再是虚高的成交额，而是可持续的用户信任。
（摘自《经济日报》 作者：张思）
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