阿里京东需构筑“新护城河”

　　深度观察

　　阿里京东是真的急了。今年“618”大促，消费者的热情还未显现，两家电商平台内外都已成为“战场”。上周四，蔡崇信、吴泳铭在阿里财报电话会后发出联合署名的致股东信，再次点名“大公司病”；两天后，京东也宣布对“大公司病”开刀。昨日，京东又宣布以“真金白银”激励前线的采销员工：固定薪酬从16薪升至20薪。可以说，任何一场大促，对传统电商已是不容有失。

　　相关财报和第三方数据显示，拼多多、抖音、快手等新电商一季度业绩增速耀眼，对阿里与京东的围剿之势仍在升温。在最新财报“曝光”两家大厂增速均不及新电商对手之下，阿里京东都急于消灭“病根”，获得新机。

　　文、表/广州日报全媒体记者 邓莉 文静

　　财报折射发展隐忧：阿里京东陷入低增长“泥潭”

　　三年利润接近腰斩、市值较巅峰期跌七成……纵观最新一季财报，挤压式增长已成阿里新常态，最为核心且重要的淘系业务仍然承压，尤其是整体净利润下降，让这份财报喜忧参半。数据显示，今年一季度，阿里收入2218.74亿元，同比增长7%，其中淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%。但季度内经调整EBITA 239.69亿元，同比下降5%；净利润9.19亿元，同比下降96%。财报还显示，本地生活与大文娱的盈利能力仍在拖阿里后腿。从市场反馈来看，阿里股价当天盘前下跌5%，开盘后股价继续下跌到8%，显示阿里种种举措尚未修复市场信心。过去一年，阿里已经裁员逾万人，持续瘦身，降本增效。

　　“电商老大哥”陷入低增长泥潭，紧随其后的京东也看到了自己的危机。在京东发布2024年第一季度财报中，收入达2600亿元，同比增长7%，净利润89亿元，同比增长17.2%。但一对比同一季度的拼多多就不够看了。数字显示，拼多多的总营收虽只有868亿元，但同比增长130.66%，净利润高达280亿元。

　　去年，京东开始围绕着第三方商家引入和内容激励两个维度，重整平台生态。但从此次财报数据来看，两大改革方向的作用仍有待体现。数据显示，一季度第三方商家广告服务费收入增速为8.8%，其中物流服务收入增速为13.8%，而广告服务收入增速仅为1.2%，增长缓慢。此外，一季度京东零售营收2268.35亿元，同比增加6.8%，京东零售的经营利润为93.25亿元，同比下降5.27%，核心业务持续承压。

　　相比之下，新电商们的业绩多少显得春风得意。除了拼多多，快手一季度财报显示，其电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元；电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿人。内容电商凭借着消费者互动能力和情绪价值实现了大幅增长。抖音的表现更是突出。数据显示，抖音2023年的常客渗透率已达39%，仅次于淘宝和拼多多。抖音电商2023年度数据显示其过去一年平台GMV增幅超过80%，抖音商城GMV同比增长277%。另据尼尔森IQ监测数据，2024年1-2月，中国快消品市场线上销售额增速达20.7%，其中抖音电商增幅超70%。

　　有业内人士指出，电商平台困在“低价战”一年多，回过头来看，以抖音、快手为代表的内容电商才是最大黑马。阿里京东等传统电商需先于对手，找到下一个“爆点”。

　　决战“618”，从市场主导到跟随新电商玩法

　　“618”大促是今年的第一场电商平台大战。近一年来，马云时不时现身稳定军心，阿里也由蔡崇信和吴泳铭坐镇，都是为了推动阿里走出舒适区，重新“创业”找到新方向。京东显然也需要这样的角色。据悉，刘强东今年“618”选择深入一线，亲自下场“操盘”，在各个微信群不时提出自己的意见和安排。

　　“大佬”亲自督战，显示电商江湖竞争的焦灼。作为货架电商时代的佼佼者，此前阿里与京东众多大促“打法”一直都被其他电商平台学习，如今形势逆转。随着抖快等短视频内容电商的崛起，阿里京东成了电商玩法的“跟随者”。从最初的薇娅、李佳琦等阿里的头部主播，再到京东去年“出圈”的采销人员……近年来，阿里京东重金投入加重培育短视频与直播板块，给优质的原创视频带来更多的曝光机会和流量支持。如店播模式，就是围绕内容生态建设的部分。

　　有机构分析指出，不解决流量大盘的关键问题，阿里京东就无法做到真正的低价和内容电商领域的增长。“我们忘了真正的客户是谁。”蔡崇信在今年4月接受采访时的反思，透露出淘宝的流量已不像以前那么容易获得。既需要打价格战，又要稳住商家，提升GMV，对于传统电商来说，实属不易。同为货架电商的拼多多，虽然以低价获得庞大用户，但何尝没有隐忧。有机构推测，2023年抖音电商GMV约为2.7万亿，2024年的GMV目标或将达4万亿，逼近拼多多去年的业绩。

　　行业观察

　　阿里京东需加速构筑“新护城河”

　　电商的江湖，已经陷入混战。两个传统电商巨头挡不住拼多多“砍一刀”的低价和仅退款的服务冲击，也挡不住抖音、快手、小红书等内容电商的分割。新电商对手也在持续通过AI大模型等技术手段来获客进一步紧逼，让市场对阿里、京东未来能守住多少份额仍有不确定。

　　“只有完成建立了对手难以复制的新护城河，阿里京东才能继续保持高位增长。”互联网行业分析师蔡峰认为，尽管阿里、京东正通过一边学习对手，一边自我创新，寻找全新增长曲线，但增速放缓意味着尚未形成全新的核心竞争力。

　　业内指出，阿里、京东聚焦体系内“动手术”，通过自我革新、主动开刀，也是向市场尽可能释放持续增长的信心。大象转身，道路远且长。京东集团一边严抓考勤，一边给京东采销涨薪，“恩威并施”达到提升GMV的目的，显示大厂的底蕴。阿里大刀阔斧，谋求脱胎换骨的改变，虽然不可避免元气大伤，但或如吴泳铭所说，随着“用户为先”战略下的产品改进和投资策略逐步推进，阿里有保持市场份额领先地位的充分自信。

　　主流电商“618”玩法

　　天猫：取消预售

　　称为“史上最简单实惠的618”，取消官方预售，主打极致简单；官方立减8.5折和满减活动，跨店满减，无须领券，每满300立减50。

　　京东：百亿补贴

　　取消预售现货开卖，同步推出百亿补贴日活动，先后推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。

　　拼多多：满200减30

　　有跨店“每满200减30”，还额外发放618元的补贴券包，百亿补贴、秒杀等频道同时上线新玩法等。

　　快手电商：满300减60

　　取消预售现货开卖，再加10亿红包补贴，跨店“每满300减60”。

　　抖音：官方立减15%

　　平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。本次“抖音商城618好物节”将持续至6月18日24点。

　　来源：公开信息