国际巨头涨价 本土品牌升级推新

　　北京时间6月12日凌晨3点，2026年美加墨世界杯正式揭幕。长达39天的观赛周期叠加夏季高温，啤酒行业迎来了一年中最关键的销售窗口。

　　面对世界杯带来的巨量需求，啤酒品牌们做出了截然不同的选择：国际巨头喜力啤酒率先涨价，而多数本土品牌则按兵不动，甚至升级推新。一边是成本压力下的涨价试探，一边是存量竞争中的价值保卫战——啤酒到底该不该涨？消费者又会不会买单？

　　文/广州日报全媒体记者 曾繁莹

　　啤酒货架上的“攻与守”

　　世界杯开赛前夕，喜力啤酒率先向经销商发布调价通知，成为今夏首个明确涨价的头部企业。据悉，500ml听装喜力经典产品整箱（12听）建议零售价上调5元，24听整箱上调10元，单听分别上涨0.5元和1元。

　　凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析，喜力选在世界杯节点涨价有其“算盘”：“世界杯期间啤酒消费具有即时性，消费者看球时对价格敏感度不高，此时涨价更容易被接受。”在他看来，这不仅是为了传导成本压力，更是一次品牌卡位战——巩固喜力中高端形象，为后续更高端产品矩阵铺路。

　　记者走访广州多家商超并登录朴朴、美团等即时零售平台发现，多数本土头部啤酒品牌并未跟涨。青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、重庆啤酒不约而同地选择了另一条路：升级代替提价。一升装精酿、全麦芽酿造、特色风味产品密集上架。重庆啤酒方面告诉记者，近期公司多个品牌推出了一升装（容量为一升的易拉罐）精酿新品，“这类产品更适合家庭聚会、朋友分享等场景。”

　　值得注意的是，作为多届世界杯的官方啤酒赞助商，百威此次选择了一条不同于前两者的路径——高举高打的营销战。产品层面，百威推出“世界杯40年限定系列”，并在线下打造百威×世界杯40周年回忆特展。不过， 百威亚太在中国市场正面临压力——在2025财年， 百威亚太在中国市场销量下滑8.6%、 收入下滑11.3%，已是连续第二年下滑。

　　消费变局：啤酒行业走到了“不敢涨”的关口？

　　为什么这次没有出现“全行业跟涨”？答案藏在这两年的啤酒消费变化里。

　　国家统计局数据显示，中国啤酒产量于2013年达到5062万千升的历史峰值后持续回落，行业已进入存量竞争时代。国泰海通证券2026年1月研报明确指出：“啤酒或已进入存量竞争新常态。”与此同时，一个深刻的变化正在发生：消费者正在“喝少但喝好”。林岳指出：“消费者一旦习惯了全麦或精酿，宁可喝少一点，也不愿回到3—5元的工业化产品。”目前国内中高档啤酒销量占比约为40%，而美国、日本等成熟市场普遍在60%—70%以上，高端化空间依然巨大。

　　这也解释了本土巨头的谨慎。一位啤酒行业从业人士告诉记者：“现在消费者的价格敏感度比前两年更高了。”本土头部品牌的核心价格带集中在6—8元区间，这个价位的消费者对价格变动最为敏感。直接涨价，可能意味着把份额拱手让人。

　　“与其在老产品上加价，不如做一款定位更高、附加值更强的新品，让消费者觉得‘值这个钱’。”上述人士说。

　　喜力敢于涨价，底气在于其高端品牌溢价和过去两年在中国市场的高速增长，2026年第一季度销量增长超20%。而多数本土品牌仍在“冲高”的路上，不敢轻易用涨价试探消费者的耐心。

　　消费者用订单投票

　　那么，消费者到底买不买单？

　　记者在多个平台上看到，喜力经典依然热卖，但其“C位”正受到大量新品的挑战——如燕京A10、朴朴自有品牌“优赐”1L装精酿等产品。

　　有业内声音指出，健康化产品或成为本届世界杯啤酒消费相对明确的增量方向。燕京10°P红枣枸杞啤酒、青岛啤酒“轻干”等产品集中亮相，精准切入“看球不想醉、熬夜无负担”的年轻消费场景。

　　林岳判断，短期内消费者会呈现出明显的“场景分化”：在线下酒吧等强社交场景，价格敏感度低，喜力涨价的影响有限；但在家庭观赛、即时零售等自饮场景，消费者会更精打细算，倾向于选择“性价比更高”或“尝鲜价值更强”的新品。目前来看，消费者对“直接涨价”接受度存疑，但对“升级新品”显然更买账——前提是新品确实能提供更好的体验。